, DOWNLOAD ZALO 0932091562 at BẢNG BÁO GIÁ DỊCH VỤ VIẾT BÀI TẠI: chúng tôi
Published on
3. LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực tập, tôi đã được cán bộ trong phòng Marketing của công ty Cổ phần bia NaDa (Nam Định) tận tình giúp đỡ, tôi xin chân thành cảm ơn. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Tiến sỹ Vũ Thị Tuyết, người đã hướng dẫn, giúp đỡ tôi rất nhiều để thực hiện được khóa luận tốt nghiệp này !
4. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ của giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ rang Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này! Sinh viên Nguyễn Mai Phương Thang Long University Library
7. 3.3.3. Giải pháp về quan hệ công chúng ………………………………………………….58 3.3.4. Giải pháp về marketing trực tiếp ……………………………………………………59 3.3.5. Giải pháp về bán hàng trực tiếp …………………………………………………….60 3.3.6. Giải pháp về các chữ P khác …………………………………………………………61 3.3.7. Xây dựng chiến dịch truyền thông cho sản phẩm bia NaDa trong dịp 30/4 – 1/5 …………………………………………………………………………………………62
8. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ ĐVT Đơn vị tính VND Việt Nam đồng Thang Long University Library
9. DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU MÌNH HỌA Bảng 2.1. Tình hình tài chính của công ty ba năm gần đây…………………………………..33 Bảng 2.2. Chỉ tiêu lợi nhuận …………………………………………………………………………..43 Bảng 2.3. Doanh số bán hàng theo thời gian năm 2013……………………………………….43 Bảng 2.4. Kết quả đơn đặt hàng qua các năm…………………………………………………….44 Bảng 2.5. Kết quả doanh số bán của sản phẩm bia hơi theo khu vực……………………..45 Bảng 2.6. Kết quả doanh số bán của sản phẩm bia chai theo khu vực…………………….45 Hình 1.1. Tiến trình hoạch định chiến dịch truyền thông marketing ………………………10 Hình 2.1. Kênh phân phối sản phẩm bia của công ty bia NaDa …………………………….37 Hình 2.2. Thị phần sản lượng các nhà sản xuất bia tại Việt Nam…………………………..47
10. LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong điều kiện kinh doanh hiện nay, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Dù hầu hết các nhà nghiên cứu đều cho rằng chính sản phẩm giữ vị trí hàng đầu trong các công cụ cạnh tranh, nhưng việc tác động đến khía cạnh tâm lý, tình cảm của khách hàng cũng hết sức quan trọng. Đặc biệt đối với mặt hàng bia khi mà khả năng của khách hàng trong đánh giá chất lượng bia không cao, việc xây dựng một chiến lược truyền thông marketing để tạo được một hình ảnh mong muốn trong khách hàng là một công cụ quan trọng cạnh tranh của ngành này. Nhận thức được điều này, công ty cổ phần bia NaDa đã có những đầu tư không nhỏ cho các công tác truyền thông marketing, tuy nhiên đến nay vẫn còn nhiều hạn chế. Chính vì vậy, đề tài “Hoàn thiện các hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm bia của công ty cổ phần bia NaDa” có ý nghĩa thực tiễn rất lớn, giúp cho công ty đánh giá lại thực trạng hoạt động truyền thông marketing tại công ty và xây dựng chiến lược truyền thông marketing trong thời gian tới. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của bài khóa luận là nghiên cứu tổng quan về truyền thông marketing, phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược truyền thông marketing cho công ty cổ phần bia NaDa, từ đó sẽ xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia của công ty cổ phần bia NaDa trong thời gian tới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của bài khóa luận tốt nghiệp là công tác truyền thông marketing cho sản phẩm bia tại công ty bia NaDa Phạm vi nghiên cứu: Về nội dung: bài khóa luận tốt nghiệp sẽ tập trung nghiên cứu thực trạng chiến lược truyền thông marketing tại công ty cổ phần bia NaDa, nghiên cứu giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing tại công ty. Về không gian: bài khóa luận tốt nghiệp được thực hiện tại công ty cổ phần bia NaDa Về thời gian: căn cứ vào các dữ liệu trong ba năm trở lại đây. 4. Phương pháp nghiên cứu Bài khóa luận sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích lý thuyết, phương pháp nghiên cứu tình huống, phương pháp thống kê, phương pháp mô tả. Ngoài ra, bài còn sử dụng phương pháp chỉ số,..để thu thập và phân tích số liệu 5. Bố cục Thang Long University Library
17. 6 Không lạm dụng lòng tin: Không được lợi dụng lòng tin và sự thiếu hiểu biết, thiếu kinh nghiệm của khách hàng để thực hiện khuyến mại nhằm phục vụ cho mục đích riêng của bất kỳ thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân nào. Cạnh tranh lành mạnh: Việc thực hiện khuyến mại không được tạo ra sự so sánh trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch và của thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân khác nhằm mục đích cạnh tranh không lành mạnh. Không khuyến mại thuốc chữa bệnh: Không dược dùng thuốc chữa bệnh cho người, kế cả các loại thuốc đã được phép lưu thông để khuyến mại trừ trường hợp khuyến mại cho các thương nhân kinh doanh thuốc (theo NĐ 68/2009/NĐ-CP ngày 1/10/2009) Thời hạn khuyến mại không được vượt quá mức cho phép: Nhiều doanh nghiệp khi niêm yết giá đề là “giá được giảm 20% hay 30%”, nhưng bảng đó được yết quanh năm, với mức giá là một con số tuyệt đối không thay đổi. Như vậy giá đó là giá bán thật, không phải là giá giảm và hành vi này được coi là lừa dối khách hàng. Bởi vậy, để tránh việc lừa dối khách hàng bằng giảm giả ảo, Nghị định 37 ngày 4/4/2006 của Việt Nam quy định: Tổng thời gian thực hiện chương trình khuyến mại bằng cách giảm giá đối với một loại nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ không được vượt quá 90 (chín mươi) ngày trong một năm; một chương trình khuyến mại không được vượt quá 45 (bốn mười lăm) ngày. Như vậy, các doanh nghiệp vẫn có thể quanh năm thực hiện giảm giá, nhưng là sự giảm giá luân phiên từng nhóm mặt hàng mà mình kinh doanh vẫn không vi phạm quy định. Hình thức giảm giá luân phiên thường được áp dụng ở các doanh nghiệp có số mặt hàng kinh doanh lớn như các siêu thị; đối với các doanh nghiệp chuyên doanh áp dụng ở mức hạn chế hơn. Mức giá khuyến mại không được vượt quá quy định cho phép: Để tránh việc doanh nghiệp lợi dụng hình thức khuyến mại này để bán phá giá hàng hóa, dịch vụ, pháp luật quy định: “Mức giảm giá tối đa đối với hàng hoá, dịch vụ được khuyến mại không được vượt quá 50% giá hàng hoá, dịch vụ đó ngay trước thời gian khuyến mại”. (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản) 1.1.3.3. Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng (tiếng Anh: public relations, viết tắt là PR) là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ công
22. 11 Để tổ chức hoạt động truyền thông có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải hiểu sự truyền thông hoạt động như thế nào, cách thức tổ chức một chiến dịch truyền thông ra sao, và phải nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông trong chiến dịch mà doanh nghiệp đã đưa ra. Một chiến dịch truyền thông được thực hiện qua sáu bước cơ bản như sơ đồ trên đã thể hiện. 1.2.1. Xác định nhóm công chúng mục tiêu Công chúng được hiểu đơn giản là nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài, là một tổ chức có liên hệ. Đối với một doanh nghiệp, công chúng có thể là những người mua hàng tiềm năng hoặc những người sử dụng hiện tại, những người thực hiện quyết định mua hàng hoặc những người có tác động lên nó. Công chúng mà một doanh nghiệp hướng tới có thể là cá nhân, nhóm, công chúng đặc biệt hoặc công chúng nói chung. Công chúng mục tiêu sẽ tác động một cách mạnh mẽ lên các quyết định của người truyền thông về các vấn đề như: nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai và ai sẽ là người nói. 1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì người truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng và hài lòng. Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động. Công chúng mục tiêu có thể nằm trong sáu giai đoạn sẵn sàng của người mua, là những giai đoạn mà người tiêu dùng thường trải qua khi họ đưa ra quyết định mua hàng. Những giai đoạn này bao gồm: Biết: Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số họ chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp. Điều này có thể làm được bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này. Tuy vậy việc tạo cho công chúng biết được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian. Hiểu: Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng hiểu được doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông. Thang Long University Library
23. 12 Thích: Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì về sản phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm. Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt”. Chuộng: Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuếch trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ. Tin chắc: Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Công việc của người truyền thông là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng dắn. Mua: Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không hẳn tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định để làm việc đó sau. Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối cùng là mua hàng. Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua). Ngưòi tiêu dùng có thể đang ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo. 1.2.3. Thiết kế thông điệp Sau khi đã xây dựng những đáp ứng mong muốn của công chúng, người làm truyền thông marketing phải phát triển thông điệp hiệu quả. Thông điệp đóng vai trò rất quan trọng đối với tất cả các nỗ lực truyền thông của doanh nghiệp. Nếu có một thông điệp tốt, kết hợp với các hoạt động xúc tiến hiệu quả, doanh nghiệp sẽ không phải lo lắng về khách hàng thêm một lần nữa, và sẽ có nhiều hơn những thứ doanh nghiệp mong muốn. Thông điệp truyền thông là những điểm thu hút được sự chú ý của khách hàng, cho khách hàng biết doanh nghiệp có thể giải quyết được vấn đề của họ như thế nào, vì sao họ nên tin vào doanh nghiệp, và vì sao họ nên chọn doanh nghiệp này thay vì các đối thủ cạnh tranh khác. Một thông điệp truyền đi cần được tiếp nhận và hiểu đúng. Chìa khóa để tạo thông điệp truyền thông hiệu quả là phải đảm bảo nó phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
24. 13 Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp). Thông thường, để xây dựng được một thông điệp cần đi qua năm bước cơ bản: Bước 1: Xác định thị trường mục tiêu. Mỗi doanh nghiệp thành công đều có thị trường mục tiêu. Do đó, bước đầu tiên, bạn phải tự hỏi mình, “thị trường mục tiêu của bạn là ai”. Khi đã được thu hẹp lại, thông điệp sẽ gần hơn với đoạn thị trường đó. Bước 2: Xác định được những vấn đề còn tồn đọng của thị trường mục tiêu. Mỗi thị trường đều có những vấn đề – ” chỗ đau” riêng. Bí quyết để phác thảo một thông điệp truyền thông khiến khách hàng phải ngồi và lắng nghe là biết ” chỗ đau” đó, cảm nhận và giải quyết nó. Vì vậy, bước thứ hai, bạn phải hỏi mình các vấn đề doanh nghiệp gặp phải là gì và làm thế nào để doanh nghiệp có thể cảm nhận được chúng một cách đúng đắn nhất. Bước 3: Trình bày giải pháp của doanh nghiệp cho các vấn đề đã xá định của thị trường mục tiêu. Hầu hết mọi người sẽ không nhấc một ngón tay, trừ khi họ cảm thấy đau đớn. Vì vậy, khi doanh nghiệp xác định được vấn đề, cần xác định tất cả những lợi ích mà giải pháp của doanh nghiệp mình mang lại, những lợi ích này sẽ cải thiện cuộc sống của khách hàng và lấy đi các vấn đề, khó khăn bằng cách doanh nghiệp đã đưa ra. Cố gắng đảo ngược bất kỳ rủi ro mà khách hàng có thể có đối với giải pháp của doanh nghiệp. Bước 4: Trình bày giải pháp cho những người có tình trạng tương tự. Chứng thực tốt nhất là doanh nghiệp sẽ chia sẻ với khách hàng về thực trạng cuộc sống trước khi áp dụng giải pháp của doanh nghiệp bạn như thế nào. Nó sẽ tương tự như các vấn đề mà doanh nghiệp mô tả trong bước 2. Sau đó, doanh nghiệp nên nói với khách hàng về thực trạng cuộc sống sau khi áp dụng giải pháp. Phần này lấy những lợi ích mà doanh nghiệp đã cung cấp trong bước 3. Bước 5: Giải thích những khác biệt của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Trước tiên, doanh nghiệp gửi một yêu cầu, sau đó để các nhà cung cấp tham gia và demo sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Doanh nghiệp sẽ đặt câu hỏi cho các nhà cung cấp về cái mà họ khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp nào cũng muốn các nhà cung cấp phân biệt mình với các nhà cung cấp khác. Doanh nghiệp cần giao tiếp theo cách riêng của mình. Khách hàng đang tìm kiếm khác biệt của doanh nghiệp đó và những khác biệt cần phải có giá trị với khách hàng. Nó phải là những vấn đề mà họ quan tâm. Thang Long University Library
25. 14 1.2.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông Ngày nay, có nhiều phương tiện truyền thông để những người làm công tác marketing tiếp cận với khách hàng. Nhà truyền thông phải lựa chọn kênh truyền thông để giao tiếp với khách hàng. Có hai loại kênh truyền thông cơ bản: kênh truyền thông cá nhân (trực tiếp) và kênh truyền thông phi cá nhân (gián tiếp). Trong các kênh truyền thông cá nhân, hai người hoặc nhiều người truyền thông trực tiếp với nhau. Họ có thể giao tiếp mặt đối mặt, cá nhân với khán thính giả, thông qua điện thoại, hay thậm chí qua thư từ. Các kênh truyền thông cá nhân rất hữu hiệu bởi vì chúng tính đến sự chú trọng vào sự phản hồi của các cá nhân. Ảnh hưởng cá nhân đóng vai trò to lớn đối với những sản phẩm đắt tiền hay nhiều rủi ro và các sản phẩm có tính rõ rệt cao. Khách hàng mua xe hơi và các thiết bị chính yếu biết vượt qua các nguồn phương tiện truyền thông hỗn tạp để tìm kiếm ý kiến của những người am hiểu. Các kênh truyền thông phi cá nhân là những phương tiện truyền thông truyền tải các thông điệp mà không có sự liên hệ hoặc phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm phương tiện truyền thông số đông, có chọn lựa, bầu không khí và các sự kiện (events). Phương tiện truyền thông số đông và có chọn lựa gồm có phương tiện truyền thông qua hình thức in ấn (báo, tạp chí, thư gửi trực tiếp), phương tiện truyền thông điện tử (radio, TV) và phương tiện truyền thông trình bày (billboards, biển hiệu, posters). Phương tiện truyền thông số đông nhắm vào đối tượng thưởng ngoạn có số lượng lớn và thường là chưa được phân khúc; phương tiện truyền thông có chọn lựa nhắm vào đối tượng thưởng ngoạn với số lượng nhỏ hơn và có chọn lọc. 1.2.5. Xác định ngân sách truyền thông Muốn thực hiện được hoạt động truyền thông marketing, công ty cần phải cung cấp một ngân sách nhất định. Thông thường có bốn phương pháp để xác định ngân sách truyền thông, đó là: phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho truyền thông, phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu, phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán: Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông bằng một tỷ lệ phần trăm nào đó của doanh số bán dự kiến. Phương pháp này có những ưu điểm và khuyết điểm. Về ưu điểm, phương pháp này dễ tính toán và dễ được chấp nhận. Về nhược điểm, phương pháp này không có căn cứ vững chắc, vì chính nhờ các chương trình truyền thông mà doanh nghiệp có thể tăng doanh số, chứ không phải doanh số là cái có trước để làm căn cứ tính ngân sách truyền thông.
30. 19 phòng… Những người thuộc đội ngũ quản lý lực lượng bán hàng có thể có nhiều cấp độ chức vụ khác nhau hay số lượng khác nhau tùy thuộc vào qui mô và chiến lược của mỗi công ty, tuy nhiên, họ đều có chung nhiệm vụ là xây dựng và phát triển lực lượng bán hàng cho công ty một cách tích cực và hiệu quả nhất nhằm đạt mục tiêu chung của tổ chức. 1.3.4.2. Tổ chức bộ phận bán hàng Các công ty có thể tổ chức lực lượng bán hàng theo các cách thức khác nhau tùy theo mục tiêu và chính sách cụ thể của công ty, nhưng nhìn chung có bốn mô hình như sau: Mô hình mạng lưới theo khu vực địa lý: Là cơ cấu phân theo vùng lãnh thổ, đây là mô hình được sử dụng khá rộng rãi và với mô hình này, giám đốc khu vực sẽ chịu trách nhiệm kinh doanh tất cả các sản phẩm của công ty cho vùng địa lý này. Mô hình mạng lưới theo sản phẩm, ngành hàng: Mô hình tổ chức mạng lưới theo sản phẩm, ngành hàng dựa vào đặc điểm tính chất hàng hóa và dịch vụ để phân chia lực lượng bán hàng. Lực lượng bán hàng được chia thành nhiều chi nhánh, mỗi chi nhánh sẽ phụ trách 1 dòng sản phẩm. Trong mô hình này, giám đốc bán hàng có toàn quyền quyết định bán cho ai, bán như thế nào và bán những sản phẩm gì cho toàn bộ thị trường mà không phân biệt vùng địa lý. Mô hình mạng lưới theo khách hàng: dựa vào thói quen mua sắm, giới tính, thu nhập… để phân chia lực lượng bán hàng. Lực lượng bán hàng được chia thành nhiều chi nhánh và mỗi chi nhánh sẽ phụ trách 1 nhóm khách hàng có cùng đặc điểm và tính chất như nhau. Ví dụ nhóm phục vụ khách hàng VIP, nhóm phục vụ khách hàng công ty, nhóm phục vụ khách hàng mua lẻ… Mô hình mạng lưới hỗn hợp hay còn gọi là mô hình kết hợp: đây là mô hình kết hợp ba mô hình ở trên. 1.3.4.3. Thiết lập và thực hiện kế hoạch bán hàng Kế hoạch bán hàng nên ngắn gọn, đơn giản và có trọng điểm. Về cơ bản, kế hoạch bán hàng cần khôn khéo và thể hiện tính chiến lược nhằm thu hút các khách hàng mới. Thông thường, tỷ lệ phối hợp lý tưởng nhất sẽ là 75% doanh số bán hàng từ những khách hàng mới và 25% doanh số bán hàng từ những khách hàng hiện tại. Một kế hoạch bán hàng bao gồm bốn bộ phận cơ bản: Các chiến lược thu hút khách hàng mới. Các phương pháp thu hút khách hàng mới. Các chiến lược tăng trưởng kinh doanh đối với những khách hàng hiện tại. Thang Long University Library
35. 24 chính vì thế ngân sách tài chính là một yếu tố quan trọng quyết định doanh nghiệp có khả năng thực hiện thành công những chiến lược marketing đã đề ra hay không. Sản phẩm: dù là sản phẩm mới, sản phẩm thay thế hay là sản phẩm bổ sung, đều có ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều mặt hàng bia, mỗi sản phẩm có một đặc tính riêng về chất lượng, nhãn hiệu, màu sắc, mùi vị,… Chính yếu tố này cũng góp phần tạo nên những ảnh hưởng trực tiếp trong việc marketing thương hiệu sản phẩm của mỗi công ty tới người tiêu dùng. Giá bán: giá cả trên trong cơ chế thị trường biến động phức tạp trên cơ sở quan hệ cần phải nắm vững thị trường, dự đoán thị trường, để xác định mức giá mua vào bán ra cho phù hợp. cung cầu, ở các thị trường khác nhau thì giá cả khác nhau. Do vậy doanh nghiệp cần phải điều chỉnh mức giá sao cho phù hợp, bởi giá cả là yếu tố quan trọng tác động trực tiếp đến hành vi mua sản phẩm của người tiêu dùng. Yếu tố con người: bao gồm ban quản trị, là những người đứng đầu, đề xuất và đưa ra quyết định cho tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Ngoài ra, nhân viên của doanh nghiệp cũng giống như những bánh răng nhỏ trong một hệ thống khổng lồ, họ có vai trò thực hiện những đề xuất mà ban quản trị đã đưa ra, nếu bộ phận nhân viên này làm việc không tốt cũng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược truyền thông của doanh nghiệp, thậm chí gây ảnh hưởng lớn tới hình ảnh của toàn bộ doanh nghiệp đó. Bên cạnh đó, khách hàng là đối tượng có sức ảnh hưởng lớn nhất đến các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp, sự đánh giá, phản hồi của khách hàng chính là gợi ý cho những bước tiếp theo trong chiến lược truyền thông của mỗi doanh nghiệp. Mối quan hệ và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: Đây là giá trị vô hình của doanh nghiệp, nó tác động đến sự thành bại trong nâng cao hiệu quả kinh doanh, sự tác động đó là phi lượng hoá mà chúng ta không thể tính toán hay đo đạc bằng các phương pháp định lượng. Quan hệ, uy tín của doanh nghiệp sẽ cho phép mở rộng các cơ hội kinh doanh, mở rộng những đầu mối làm ăn và từ đó doanh nghiệp sẽ có quyền lựa chọn những gì có lợi cho mình. Hơn thế nữa quan hệ và uy tín sẽ cho phép doanh nghiệp có ưu thế trong việc tiêu thụ, vay vốn hay mua chịu hàng hoá… 1.4.2. Yếu tố bên ngoài Các yếu tố bên ngoài bao gồm các lực lượng mang tính chất xã hội, có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động truyền thông marketing của một doanh nghiệp, bao gồm:
36. 25 Các nhân tố tự nhiên: các yếu tố về khí hậu, thời tiết, vùng miền, địa lý có ảnh hưởng đến các hoạt động truyền thông của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu kỹ lưỡng về các nhân tố tự nhiên ở từng khu vực, từng vùng miền để hoạch định ra những chiến lược truyền thông sao cho hợp lý và nâng cao hiệu quả sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Khoa học kỹ thuật: việc áp dụng khoa học, kỹ thuật, công nghệ thông tin hiện nay rất thuận lợi cho việc thực hiện các chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Khoa học kỹ thuật giúp cho doanh nghiệp tiện hơn trong việc liên lạc và truyền tải thông điệp tới khách hàng, nhưng chi phí cho các thiết bị khoa học kỹ thuật là tương đối cao. Chính trị – pháp luật: pháp luật có ảnh hưởng rất lớn đến các hoạt động kinh doanh và hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp. Khi có sự thay đổi, các doanh nghiệp bắt buộc phải thực hiện theo những quy định đó và mất thời gian, tiền bạc cũng như công sức để tiếp thu và thực hiện theo luật mới ban hành. Văn hóa – xã hội: văn hóa, xã hội, phong tục, tập quán của mỗi khu vực, mỗi vùng miền cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến các chương trình xúc tiến thương mại của các doanh nghiệp. Khi thực hiện các chương trình truyền thông, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu các phong tục, tập quán của từng địa phương và vùng miền để có những chiến lược truyền thông hợp lý và hiệu quả nhất. Thị trường: thị trường là tổng hợp các thoả thuận thông qua đó người mua và người bán trao đổi hàng hoá và dịch vụ. Chức năng cơ bản của thị trường là ấn định giá đảm bảo sao cho số lượng mà những người muốn mua bằng số lượng của những người muốn bán. Thị trường được cấu thành bởi người bán, người mua, hàng hoá và hệ thống quy luật thị trường. Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế thị trường thì tất yếu phải chịu sự tác động và tuân theo các quy luật của thị trường, việc thực hiện ngược lại các quy luật tất yếu sẽ bị đào thải. Mức độ thu nhập bình quân của người tiêu dùng. Đây là nhân tố quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh. Nó quyết định đến đối tượng truyền thông marketing của doanh nghiệp…Doanh nghiệp cần phải nắm bắt và nghiên cứu để làm sao phù hợp với sức mua, thói quen tiêu dùng ở mức giá cả chấp nhận được. Đối thủ cạnh tranh: tình hình cạnh tranh trên thị trường có ảnh hưởng lớn đến hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp. Cạnh tranh càng gay gắt có nghĩa là doanh nghiệp càng phải khó khăn và vất vả để tồn tại và phát triển. Ngoài ra cạnh tranh còn dẫn đến giảm giá bán, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có đối thủ cạnh tranh mạnh thì việc nâng cao hiệu quả kinh doanh Thang Long University Library
37. 26 trở lên khó khăn. Vì giờ đây doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng sản phẩm giảm giá thành, tổ chức lại bộ máy kinh doanh phù hợp… để bù đắp những mất mát cho công ty về giá cả, chiến lược, mẫu mã. Kết luận chương 1 Nhằm có thể đạt được hiệu quả kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt thôi vẫn chưa đủ, các doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết được những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm mình. Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trì mối quan hệ này. Vì những yêu cầu trên, doanh nghiệp cần có một chiến lược truyền thông marketing hiệu quả. Có nhiều hình thức truyền thông khác nhau, doanh nghiệp có thể truyền thông một cách trực tiếp, cũng có thể truyền thông theo hướng gián tiếp. Mỗi công cụ truyền thông, mỗi hình thức truyền thông sẽ đem lại cho doanh nghiệp những lợi ích và hạn chế khác nhau trên từng phương diện.
38. 27 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BIA NADA 2.1. Tổng quan về công ty cổ phần bia NaDa Tên công ty : Công ty cổ phần bia NaDa Tên giao dịch : Công ty cổ phần bia NaDa Giám đốc công ty : Ông Nguyễn Văn Định Địa chỉ : Số 3 – đường Thái Bình – thành phố Nam Định Loại hình kinh doanh : Công nghiệp thực phẩm Cơ sở pháp lý: Công ty hoạt động theo quyết định cổ phần hóa từ doanh nghiệp nhà nước theo quyết định số: 3211/QĐ – UB ngày tháng 12 năm 2002 của Ủy ban nhân dân tỉnh Nam Định. Hoạt động theo giấy kinh doanh số 0703000263 do sở kế hoạch và đầu tư tỉnh Nam Định cấp lần đầu ngày 10 tháng 3 năm 2003 và thay đổi lần 2 ngày 19 tháng 12 năm 2006. 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Giai đoạn trước 1986 Công ty cổ phần bia NaDa tiền thân là công ty hợp doanh xưởng kem đá, được thành lập năm 1960 cho đến năm 1968 chuyển tên thành xí nghiệp 16 Nam Định, sản phẩm chú yếu là bánh kẹo phục vụ nhân dân và sản xuất bột dinh dưỡng cho trẻ em. Đến năm 1983 từ xí nghiệp 16 Nam Định chuyển lên thành công ty thực phẩm công nghiệp Nam Định trực thuộc sở công nghiệp Nam Định, mặt hàng sản xuất chủ yếu là bánh kẹo và bột dinh dưỡng phục vụ thị trường trong nước và xuất khẩu sang thị trường Đông Âu (Liên Xô cũ). Từ năm 1990 – 1994 sau khi có nghị quyết VII cơ bản đã phá vỡ mô hình chính sách cũ chuyển sang cơ chế thị trường kèm theo sự phát triển của xã hội, sản phẩm sản xuất và tiêu thụ theo thời vụ dẫn đến sản lượng giảm sút, lao động dư thừa. Xuất phát từ tình hình đó đến năm 1995, căn cứ vào nhu cầu của người tiêu dùng cũng như thị trường nhà máy đã mạnh dạn chuyển đổi dây chuyền, thiết bị được nhập mới, nhà xưởng được mở rộng, đội ngũ cán bộ công nhân viên được đào tạo, bồi dưỡng để chuyển đổi sang sản xuất bia rượu và nước giải khát với công suất 15 triệu lít bia/năm. Trên dây chuyền thiết bị và công nghệ do hãng DANBREW chuyển giao sản phẩm của nhà máy gồm hai loại: Bia NaDa đóng chai và bia hơi NaDa đóng vào bom bước đầu đã đi vào thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận. Giai đoạn từ năm 1986 đến năm 2008 Thang Long University Library